形式：讓人難以割舍的中國(guó)大市場(chǎng)

　　中國(guó)正在進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型階段，房地產(chǎn)降溫和中國(guó)政府發(fā)起的反腐敗風(fēng)暴，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在消除泡沫風(fēng)險(xiǎn)，正在去除腐敗消費(fèi)，轉(zhuǎn)向真正的居民消費(fèi)拉動(dòng)上。一年多來(lái)，效果已經(jīng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。外媒甚至稱(chēng)，中國(guó)富豪開(kāi)支減速正危及奢侈品市場(chǎng)。而奢侈品牌也紛紛發(fā)布不好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢甚至倒退，追其原因紛紛“怪罪”中國(guó)反腐之下的不景氣的中國(guó)市場(chǎng)。
　　不過(guò)，有數(shù)據(jù)表明，去年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)交易額仍然居于全球首位，約合6000多億元，貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%。
　　財(cái)富品質(zhì)研究院提供的信息也顯示，雖然去年全球奢侈品市場(chǎng)面臨諸多壓力，但全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘咳赃_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，全年增長(zhǎng)率11%。其中，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額為1020億美元，相當(dāng)于全球奢侈品消費(fèi)總額的47%。而在這些奢侈品中，本土消費(fèi)為280億美元，境外消費(fèi)則達(dá)到740億美元。這也意味著，奢侈品消費(fèi)的背后，還伴隨著國(guó)民境外旅游消費(fèi)等的快速增長(zhǎng)。
　　此外，全球最大的購(gòu)物退稅服務(wù)體系環(huán)球藍(lán)聯(lián)集團(tuán)，不久前發(fā)布全球游客退稅購(gòu)物消費(fèi)數(shù)據(jù)：2013年四季度，中國(guó)游客境外購(gòu)物消費(fèi)退稅增長(zhǎng)13.5%，中國(guó)游客的平均花費(fèi)為804歐元，約合人民幣6727元，保持了全球第一的位置。
　　中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)熱情，當(dāng)然是國(guó)際奢侈品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者最喜歡看到的現(xiàn)象，也是最希望出現(xiàn)的結(jié)果。但是，為什么國(guó)人仍然如此癡迷于奢侈品的消費(fèi)？
　　國(guó)人缺乏投資渠道，也是奢侈品消費(fèi)增多不可忽視的重要方面，這種分析應(yīng)當(dāng)說(shuō)是合理的，也是符合當(dāng)前中國(guó)實(shí)際的。但顯然，財(cái)富分化加快是奢侈品消費(fèi)熱情居高不下不可忽視的重要方面。也正是因?yàn)樯鐣?huì)財(cái)富的分配存在很多不公平、不合理的地方，財(cái)富的分配格局也已經(jīng)嚴(yán)重扭曲。因此，畸形消費(fèi)在中國(guó)也就變得十分普遍、十分嚴(yán)重。有錢(qián)人大量購(gòu)買(mǎi)奢侈品，自然沒(méi)有什么可說(shuō)的。一些并不具備消費(fèi)條件的人群也加入到奢侈品的消費(fèi)行列，其原因，就是攀比。攀比的結(jié)果，畸形消費(fèi)也就出現(xiàn)了。
　　當(dāng)然，在奢侈品消費(fèi)中，腐敗，也是一個(gè)不可忽視的重要原因。雖然新的一屆政府成立以后，腐敗現(xiàn)象得到了有效遏制，用奢侈品進(jìn)行行賄的問(wèn)題已經(jīng)大大減少。但是，并沒(méi)有完全杜絕。很多商人仍然利用各種手段和途徑，對(duì)公權(quán)力輸送奢侈品，只是輸送的形式更隱蔽、更灰色了。
　　可見(jiàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然是一塊“肥肉”，只是該如何爭(zhēng)搶?zhuān)涂锤髯哉袛?shù)和手段了。

　　出招：奢侈品牌想方設(shè)法討好海外中國(guó)游客

　　一方面是中國(guó)反腐造成富豪奢侈品消費(fèi)縮減的現(xiàn)狀，一方面是中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的消費(fèi)力實(shí)在不容忽視，如此情況，該如何調(diào)整才能吃到“肥肉”？事實(shí)上是，全世界的奢侈品公司都在想方設(shè)法討好在海外購(gòu)物的中國(guó)游客，并推出了一系列新點(diǎn)子。
　　調(diào)整中國(guó)策略，價(jià)格漲幅低于國(guó)外：就在中國(guó)國(guó)內(nèi)的高端奢侈消費(fèi)進(jìn)入低迷期之際，國(guó)際奢侈品牌香奈兒、Cartier等再次啟動(dòng)了全球漲價(jià)之風(fēng)。不過(guò)，雖然香奈兒等品牌在海外市場(chǎng)的升幅達(dá)到10%—15%，但國(guó)內(nèi)的經(jīng)典款漲價(jià)幅度只有3%左右。
　　為什么漲幅沒(méi)有隨海外市場(chǎng)同步？其實(shí)，國(guó)際奢侈品牌費(fèi)盡心思要縮小國(guó)內(nèi)奢侈品和海外市場(chǎng)的價(jià)差，還是看中了中國(guó)這個(gè)巨大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。廣州太古匯香奈兒相關(guān)銷(xiāo)售人員表示，這是該品牌的價(jià)格策略，目的就是要縮小國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的價(jià)格差距。而記者從麗柏等廣州的高端商場(chǎng)也獲悉，多個(gè)奢侈品牌在堅(jiān)持漲價(jià)的同時(shí)，也從去年就開(kāi)始了調(diào)整國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)價(jià)格差距的措施，而且供應(yīng)國(guó)內(nèi)的款式往往比香港甚至海外市場(chǎng)更新、更豐富。
　　跨國(guó)電商合作，方便游客海外購(gòu)物退稅：負(fù)責(zé)游客海外購(gòu)物退稅的瑞士環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）已經(jīng)與支付寶公司達(dá)成合作協(xié)議。中國(guó)游客很快便可通過(guò)阿里巴巴旗下的支付系統(tǒng)支付寶收到退稅。該合作協(xié)議7月8日生效，有法國(guó)、德國(guó)、意大利、韓國(guó)和英國(guó)約5000個(gè)商家參與，而英國(guó)倫敦哈羅德百貨公司，柏林KaDeWe百貨公司以及意大利文藝復(fù)興百貨也有意向加入。
　　環(huán)球藍(lán)聯(lián)總裁大衛(wèi)?巴可斯拜表示：“中國(guó)游客是我們最主要的外國(guó)客戶(hù)，根據(jù)我們處理的退稅金額，他們平均每筆交易額高達(dá)815歐元。按照世界旅游組織的估計(jì)，中國(guó)出境游客到2020年將增長(zhǎng)到2億人次。因此我們需要提前了解他們的需求，并向其提供運(yùn)行通暢的退稅服務(wù)。”
　　在華關(guān)店，吸引中國(guó)人海外購(gòu)買(mǎi)：在中國(guó)最高端的地區(qū)開(kāi)店開(kāi)店再開(kāi)店——這是原來(lái)奢侈品公司試圖賣(mài)東西給中國(guó)土豪時(shí)的表現(xiàn)。但現(xiàn)在，情況有變。2013年，奢侈品巨頭們就開(kāi)始逐漸縮減在中國(guó)一線城市的旗艦店數(shù)量，并停止在二三線城市的開(kāi)店計(jì)劃。比如，入駐上海外灘3號(hào)的第十年，奢侈品品牌喬治?阿瑪尼卻離開(kāi)了。同樣離開(kāi)外灘的還有百達(dá)翡麗、杜嘉班納。
　　不是因?yàn)樯莩奁饭静辉僦匾曋袊?guó)市場(chǎng)，而是因?yàn)椋袊?guó)人開(kāi)始外“淘”奢侈品了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)賣(mài)1000到5000美元的包，在歐洲的價(jià)格平均縮水近三分之一。而能負(fù)擔(dān)起這些商品的中國(guó)消費(fèi)者，大多也能負(fù)擔(dān)相對(duì)昂貴的出境游。2013年春節(jié)期間出境的1.1億中國(guó)游客中，大部分游客帶回的禮物是奢侈品。2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額超過(guò)800億美元，其中三分之二的消費(fèi)來(lái)自國(guó)外。
　　2013年，奢侈品巨頭路易威登集團(tuán)業(yè)務(wù)不景氣，集團(tuán)高層認(rèn)為原因在于中國(guó)市場(chǎng)的低迷。LV決定停止在中國(guó)開(kāi)新店，并從中國(guó)大陸撤資，把錢(qián)花在歐洲的櫥窗上。于是，去年11月，在倫敦牛津街著名百貨公司塞爾福里奇的頂層，一個(gè)占地1萬(wàn)平方英尺，配有旋轉(zhuǎn)玻璃電梯的“聯(lián)排別墅”式LV旗艦店誕生了，成為中國(guó)游客赴英國(guó)買(mǎi)LV的新“根據(jù)地”。
　　簡(jiǎn)化簽證，打造奢侈品牌文化游路線：歐盟委員會(huì)2014年4月1日推出了修改歐盟國(guó)家針對(duì)第三國(guó)游客申請(qǐng)申根區(qū)域旅游簽證規(guī)定的議案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)議案），目標(biāo)是縮短外國(guó)公民辦理短期簽證的審批時(shí)間，簡(jiǎn)化審批流程，吸引發(fā)展中國(guó)家中等收入人群到歐洲而不是美國(guó)旅游。并且打造奢侈品旅游線路，吸引中國(guó)游客海外購(gòu)物。例如，路易威登就組織中國(guó)游客參觀他們的博物館和藝術(shù)空間，吉凡克斯帶領(lǐng)中國(guó)旅游團(tuán)參觀他們的制作車(chē)間。
　　英國(guó)奢侈品商家也不落后，他們利用品牌文化遺產(chǎn)，組織中國(guó)顧客參觀他們?cè)跉W洲的標(biāo)志性商店，或者建立博物館，就像路易威登在巴黎香榭麗舍大街做的文化藝術(shù)空間，每年吸引中國(guó)游客前往參觀。而Gieves & Hawkes的“旅游線路”也是類(lèi)似目的。位于倫敦的G&H是一個(gè)有著240年歷史的高級(jí)定制服裝品牌，每年只生產(chǎn)1000套定制西裝，深得英國(guó)王室推崇。在倫敦的中國(guó)購(gòu)物團(tuán)，通常愛(ài)逛以英國(guó)時(shí)尚著稱(chēng)的邦德街。但現(xiàn)在，他們被引誘到了以定制著稱(chēng)的薩維爾街。在這里，中國(guó)購(gòu)物團(tuán)跟著懂英文的導(dǎo)游，參觀G&H品牌定制服飾的制作車(chē)間，親眼目睹手工縫制的西裝，欣賞G&H收藏的源自18世紀(jì)的皇家勛章。
　　據(jù)分析人士說(shuō)，這種方法對(duì)中國(guó)游客有著特別的吸引力。“參觀奢侈品制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，這種身臨其境的感覺(jué)可以讓我們的中國(guó)客人知道，穿薩維爾街裁縫做的衣服意味著什么，以及為什么它如此昂貴。”G&H的市場(chǎng)總監(jiān)西蒙?貝克說(shuō)。
　　中文導(dǎo)購(gòu)、后臺(tái)看秀、開(kāi)新浪微博：中文導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為奢侈品旗艦店的標(biāo)配?，F(xiàn)在，歐洲商家邀請(qǐng)中國(guó)游客，去時(shí)裝秀的后臺(tái)參觀，以加深中國(guó)人對(duì)自己品牌的好感。有的商家還為中國(guó)購(gòu)物團(tuán)提供各種昂貴的定制服務(wù)。
　　此外，奢侈品公司們還學(xué)會(huì)了在中國(guó)使用“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”。來(lái)自意大利的全球頂級(jí)男裝品牌杰尼亞(Ermenegildo Zegna)，目前在新浪微博擁有10萬(wàn)粉絲，并在微信上開(kāi)設(shè)了公共賬號(hào)，與網(wǎng)民交流互動(dòng)——然后等著中國(guó)土豪出國(guó)旅游時(shí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　分析：中國(guó)人為什么熱衷海外購(gòu)物？

　　調(diào)查顯示，中國(guó)游客認(rèn)為在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜，出國(guó)順便購(gòu)買(mǎi)慰勞自己和家人的占71%。春節(jié)期間，去美國(guó)度春節(jié)假期的大連白領(lǐng)蔡先生說(shuō)，一家三口在國(guó)外花了近2萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)奢侈品，“其實(shí)，這已經(jīng)超出了我們的預(yù)資，國(guó)外的大品牌的價(jià)格確實(shí)比國(guó)內(nèi)便宜很多，比如國(guó)內(nèi)賣(mài)1萬(wàn)多的包在國(guó)外能便宜一半，這種購(gòu)物心理根本控制不住，購(gòu)物欲根本剎不住。”
　　英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志2014年4月29日曾發(fā)表題為《中國(guó)對(duì)奢侈品的癡迷》的文章。文章稱(chēng)，中國(guó)人熱衷于在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要原因在于價(jià)格便宜、質(zhì)量有保證，同時(shí)也是為了炫耀。另外，中國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱還會(huì)持續(xù)下去。
　　全文摘編如下：中國(guó)人熱衷于海外購(gòu)物的主要原因在于價(jià)格。由于中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅過(guò)高，再加上奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行更高的定價(jià)策略，所以奢侈品在中國(guó)的最終價(jià)格可能會(huì)比其他地方的價(jià)格高出50%。據(jù)法國(guó)著名奢侈品集團(tuán)路易威登（LVMH）稱(chēng)，在北京銷(xiāo)售的LV包要比巴黎的價(jià)格高出30%。
　　中國(guó)人喜歡在歐洲商店或者美國(guó)商店購(gòu)物、而不喜歡在本國(guó)商店購(gòu)物的另一個(gè)原因是，國(guó)外的商店能夠保證是真貨。此外，炫耀也是其中的一個(gè)原因：中國(guó)人希望證明自己曾經(jīng)出過(guò)國(guó)。在英格蘭南部比斯特購(gòu)物村（Bicester Village）工作的萬(wàn)宇超（音譯，Wan-Yu Cho）表示，這也是“意大利制造”比“中國(guó)制造”更高級(jí)的原因。在比斯特購(gòu)物村，中國(guó)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品占到其退稅商品銷(xiāo)售總額的42%；去年，中國(guó)客戶(hù)的消費(fèi)額增長(zhǎng)了近50%。
　　最后，由于中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)奢侈品大多是為了送人（這也是炫耀的一種方式），所以如果購(gòu)買(mǎi)的商品還沒(méi)有到達(dá)行李嚴(yán)重超重的程度，那么一位成功的中國(guó)人是不會(huì)善罷甘休的。此外，成功的中國(guó)人里女性人數(shù)越來(lái)越多——據(jù)貝恩咨詢(xún)公司（Bain）估算，如今中國(guó)奢侈品消費(fèi)中有50%都來(lái)自女性；而在1995年，這一比例還僅為10%。
　　由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、政府嚴(yán)厲打擊腐敗和送禮行為，奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)之后也有所降溫。將800美元一瓶的名酒裝滿(mǎn)飛機(jī)，然后運(yùn)送到中國(guó)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。但是，盡管高端市場(chǎng)的炫富行為或許不再普遍，中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)依然把奢侈品視為證明自身身份的一種方式。在中國(guó)的微博網(wǎng)站，“迪奧”和“勞力士”依然是熱搜詞。更為重要的是，Value Retail公司的斯科特?馬爾金（Scott Malkin）表示，中國(guó)人在海外購(gòu)物也是為了這種“體驗(yàn)”，并在日后講述自己的故事。在歐洲，Value Retail公司運(yùn)營(yíng)著比斯特購(gòu)物村以及8家類(lèi)似的購(gòu)物村。比斯特購(gòu)物村的紅色電話亭是吸引購(gòu)物者的元素之一，很多人在那里排隊(duì)合影留念?？雌饋?lái)，中國(guó)人的購(gòu)物狂歡依然會(huì)繼續(xù)。

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